#12, декабрь 2001 | | ||||
| Контекст | |||||
| Тренды | | |||
| |||||
| #12, декабрь 2001 | оглавление | ||||
Cпециально для декабрьского номера редакция журнала "Со-Общения" подготовила круглый стол на тему "Изменения в PR-бизнесе в 2001 году". Руководители PR-агентств отвечали на следующие вопросы:
1. Какие изменения произошли на российском рынке PR?
2. Какая сфера PR-бизнеса наиболее динамично развивалась?
3. Какие самые яркие (успешные) PR-проекты были реализованы российскими агентствами?
4. Кого можно считать наиболее успешной PR-персоной 2001 года?
5. Какое PR-события (выставки, профессиональные конкурсы, образовательные программы) можно отметить?
6. Какое PR-событие международного масштаба привлекло ваше внимание?
7. Ваши прогнозы на 2002 год
 | Игорь Минтусов руководитель Центра политического консультирования "Никколо М" |
Больших изменений градиента, который бы говорил о существенных грядущих изменениях в PR-бизнесе, я за истекший год не увидел. Пожалуй, наиболее динамично на фоне других развивались интернет-проекты. А что касается прогнозов на будущее, то, на мой взгляд, подавляющее большинство сегодняшних игроков в PR-бизнесе останется, новых придет мало. Рынок монополизирован, и резких изменений не будет. Возможна интеграция компаний для реализации отдельных проектов.
Самым ярким PR-проектом, реализованным в 2001 году, я считаю выборы губернатора в Приморском крае. Наиболее успешная PR-персона - Евгений Иванов из "Русского алюминия". Среди PR-событий можно отметить выставку "Консалтинг. PR. Выборные технологии" и "Дни PR" в Москве. PR-событие международного масштаба - это заседание Совета директоров Международного комитета Ассоциации PR-консультантов (ICCO), организатором и принимающей стороной которого стала АКОС (Россия).
 | Игорь Писарский генеральный директор агентства "РИМ" |
На мой взгляд, кардинальных и принципиальных изменений в этом году не было. Продолжилась та тенденция, которая наметилась еще в 1999-м. Наблюдался рост рынка, что в большей степени зависит в от стабильности в стране, чем от общих характеристик рынка PR-услуг. Значительно поменялась структура самого заказа: акцент все больше смещается с простого медиаосвещения тех или иных событий на консалтинговые услуги и услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Я думаю, что в связи с тем, что PR-бизнес постепенно переструктурируется и становится частью консалтингового бизнеса, то именно эта сфера наиболее активно развивается.
На вопрос о наиболее успешных PR-проектах разумнее отвечать после подведения итогов "Серебряного лучника". Это будет в январе 2002 года. У меня нет иллюзий, что этот конкурс дает полное представление о ситуации на рынке (известно, что ряд проектов не попадает туда по тем или иным причинам), но достаточно репрезентативную картину он все-таки показывает.
В начале января состоится презентация книги "50 лучших проектов "Серебряного лучника"". Это первая профессиональная хрестоматия, в которой собраны самые удачные проекты за четыре года. Мне кажется, что выход этой книги станет серьезным профессиональным событием.
Что касается PR-персоны - это вопрос, ответ на который тоже должен дать "Серебряный лучник". Честно говоря, я задаю себе его и сам, поскольку являюсь членом жюри этого конкурса. Тут есть два варианта. Если понимать под номинацией "PR-персона года" человека, который так или иначе генерирует общественные симпатии, то, безусловно, Владимир Путин - это кандидатура номер один. А если PR-персоной называть человека, который осознанно и умело использует профессиональные технологии, то скорее всего это не Путин, поскольку он является заложником обстоятельств, в данном случае благоприятных для него. Я считаю, что более корректно использовать второй вариант. И здесь существует целый ряд кандидатов, о которых членам жюри "Серебряного лучника" приходится думать. Среди прочих я бы назвал Германа Грефа или, например, тандем Кох-Йордан.Мои прогнозы на 2002 год таковы: я думаю, что три тренда, которые прослеживаются уже сейчас, будут развиваться и в следующем году. Назовем их векторами, по которым можно будет проследить развитие рынка: первый - это слияние-поглощение и возникновение новых альянсов на рынке, второй - это смещение акцентов в структуре заказов в сторону консультирования, и третий - развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций как осознанной проблемы, отрефлексированной сообществом.
 | Андрей Свешников президент компании PRP |
Говоря об общих изменениях в PR бизнесе в 2001 году, я бы отметил тот факт, что по сравнению с прошлым годом рынок PR-услуг стал более структурированным. Если раньше возникали пересечения между сферами деятельности агентств, которые занимались и бизнес-PR, и политическим консалтингом, и promotion, и рекламой одновременно, то сейчас иная тенденция.
Еще можно отметить, что постепенно определяются "весовые категории" PR-агентств. Крупные компании становятся крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие позиции. Серьезные клиенты выбирают себе PR-агентство исключительно из числа авторитетных, успешно зарекомендовавших себя. На рынке становится меньше случайностей. Еще совсем недавно большой проект и крупного клиента зачастую могло получить маленькое агентство. Теперь ситуация меняется, и тенденция к структурированию - это путь к порядку. Но этот процесс будет длиться в течение нескольких лет.
К изменениям еще можно отнести следующее: различные города страны осваиваются предпринимателями (клиентами) и как следствие - PR-агентствами. Часть из них пытается создать альянс с региональными фирмами, а другая (как мы, например) ориентируется на собственных постоянных представителей на местах.
Наиболее успешная сфера развития - бизнес-PR, в которой работает наше агентство, - развивалась достаточно неплохо. Это происходило за счет увеличения бюджетов компаний, что, в свою очередь, явилось следствием развития экономики страны.
Пиарщиком номер один в 2001 году я бы назвал Владимира Владимировича Путина. Тут, наверное, комментарии излишни. Политический PR Путина успешен не только в России, но и во всем мире. У него было очень хорошее позиционирование на Западе. Имидж президента сейчас сильно отличается от имиджа страны, ее экономики и управления. Путин является "локомотивом", а стране, министерствам и очень многим компаниям пока остается только подтягиваться.
Успешных PR-проектов в других областях я, честно говоря, не заметил. Правда, в течение этого года проходили очень заметные информационные войны. Мне лично запомнилась ситуации с РАО "ЕЭС России" и МПС. Не знаю, можно ли эти проекты назвать успешными, но они - факторы рынка.
Нашумевшая акция Promaco не достигла желаемых результатов. О PR-событии международного масштаба высказывать свое мнение считаю излишним - это слишком очевидно.
Мои прогнозы на 2002 год таковы: время показало, что появляется все больше умных клиентов, которым нужен комплекс услуг. Это положительная тенденция, поскольку клиенты начинают платить за мозги, а раньше платили за "руки-ноги". Для меня как руководителя крупного агентства самое важное - это кадры. Образование и дефицит кадров на рынке - это те задачи, которые нам придется решать в 2002 году.
 | Владимир Виноградов генеральный директор компании Pro-vision Communications |
Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "проплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар". И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.
Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Например, наше агентство в этом году запустило проект PRonline - информационный портал, посвященный проблемам PR.
Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.
Говоря о громких событиях, не могу не отметить акцию агентства Promaco. Его принципы нам близки. Но я не могу согласиться с его методами. На мой взгляд, способ привлечь внимание общественности к проблеме "продажности СМИ" и "обелить" имидж PR, выбранный Promaco, не слишком эффективен. Мы предпочитаем следовать принципам "белого" PR в своей ежедневной работе и считаем это нормой поведения PR-профессионала.
Одним из наиболее удачных PR-проектов могу назвать работу "пиарщиков" Кремля по поддержке имиджа президента. Продуманные приемы, спланированные кампании, четкое антикризисное реагирование на важнейшие события позволяют считать Путина наиболее успешной PR-персоной этого года. А вот PR-акцией международного масштаба я бы назвал информационное противостояние Америка-терроризм.
Среди российских PR-событий года могу выделить создание Медиасоюза и его первый съезд. Эта организация поставила вопрос о взаимодействии профессионалов внутри медиасообщества, и для специалистов PR это, несомненно, наиболее важное событие.
Очевидно, что главной тенденцией PR-рынка в будущем году станет укрупнение бизнеса: скорее всего уже в начале 2002 года мы узнаем о заключении стратегического партнерства между различными рекламными и PR-агентствами. Рынок развивается в направлении интегрированного маркетинга, и все более востребован полный комплекс маркетинговых услуг из одних рук. Кроме того, продолжится борьба за интернет-пространство. Скорее всего, к концу будущего года рынок PR-услуг в интернете сформируется окончательно.
 | Наталья Мандрова президент Центра коммуникативных технологий "Prопаганда" |
Мне кажется очень существенным тот факт (кстати, он характерен для всех отраслевых рынков), что в России началось создание отраслевых корпораций.
С моей точки зрения, в этом году произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.
В этом году на рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.
Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.
По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).
Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.
Размышляя о нашумевших акциях, могу отметить три. Во-первых, это акция, проведенная накануне очередной годовщины дефолта. В одной из программ радиостанции "Эхо Москвы" выступила Татьяна Корякина, экономист с левыми взглядами. Она сказала, что по ее прогнозу в ближайшее время произойдет глобальное падение курса доллара. Это заявление послужило поводом для бурных дискуссий. Причем в них активно участвовали серьезные экономисты. И в результате публично никто и не вспомнил про годовщину дефолта. Это была классическая акция контрпрограммирования. Я считаю, что это одна из самых сильных акций, в которых был применен этот прием. Никто не стал подводить итоги, никто не разбирал, прав был Сергей Кириенко или не прав несколько лет назад. Была предложена игра, и все были очень умело в нее вовлечены.
Во-вторых, я хочу отметить работу компании ЮКОС. Им удалось позиционировать себя как первую цивилизованную российскую компанию. Я считаю, что это огромный PR успех, который может быть даже до конца не осознан пока в нашей стране, зато западные компании уже сформировали свое мнение о ЮКОСЕ.
И, в-третьих, это информационная поддержка компании по поднятию атомной подводной лодки "Курск". Этот проект был реализован очень правильно. Любая ситуация, когда погибает человек, трагична. Но эмоциональный компонент этой трагедии вышел из-под контроля на какой-то момент. А в процессе подъема лодки эмоции ушли на второй план. Все следили за ходом работ. Героями стали водолазы и другие специалисты, которые рисковали жизнью. И этого сумели добиться те люди, которые работали с информацией.
Вне всякого сомнения, PR-персоной года надо назвать Владимира Владимировича Путина.
Для события международного масштаба у меня есть отличный пример. Это кампания по подготовке населения Европы к переходу на новую денежную единицу. Была проделана колоссальная работа, обязательно учитывалось различное отношение жителей стран Европы к собственной национальной валюте (например, немцы просто боготворят свою марку). Но в общем-то эта кампания прошла достаточно спокойно. А это главный показатель ее успешности.
Говоря о прогнозах на будущее, скажу, что хочется надеяться на лучшее. Все знают, что коммуникационный рынок зависит от общего экономического роста в стране. Мы знаем, что его темпы падают, и, условно говоря, можно предположить, что рынок PR-услуг немного сожмется. К пессимистическим прогнозам еще можно отнести опасность включения государственных структур в процесс регулирования деятельности PR-агентств.
Если говорить о положительных тенденциях, то могу отметить тот факт, что не только члены PR-сообщества, но и клиенты начинают понимать, что на поверхностных эффектах нельзя добиться долгосрочных результатов. Практика PR будет постепенно усложняться. В 2002 году на рынке PR-услуг обязательно появятся новые продукты. И на повестке дня будет находится репутационный менеджмент.
 | Вероника Моисеева президент агентства Imageland Edelman PR |
Основные изменения на российском PR-рынке в 2001 году носили не революционный, а эволюционный характер и происходили в рамках уже существующих тенденций, которые возникли не в 2001 году и исчезнут не с завершением новогоднего боя курантов.
В частности, дальнейшее развитие получил процесс саморегуляции рынка - был сделан такой важный шаг, как принятие Исполнительным советом РАСО российского кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, а также началась сертификация PR-специалистов.
Продолжился рост региональных PR-рынков. Теперь можно уверенно сказать, что связи с общественностью в России - это не московско-питерский "междусобойчик", но сфера бизнес-деятельности всей страны. Отметчу и дальнейшее развитие интеграции российской и зарубежной PR-отрасли, выразившееся во вступлении российских PR-структур в международные сети. Бесспорно, это очередное свидетельство признания российских PR-специалистов на международном рынке.
Если говорить о развитии конкретных направлений PR-деятельности, то следует отметить существенный рост внимания к интернет-PR. Также были сделаны попытки практического применения методов репутационного менеджмента.
Оценивая год в целом, можно сказать, что он стал для PR-рынка успешным, полным ярких событий. Это и неделя PR в Москве, и питерский конкурс Prоба, и реализация агентствами запоминающихся проектов.
В будущем году можно прогнозировать сохранение на российском рынке уже существовующих тенденций и дальнейшее общее развитие отрасли, выражающееся в том числе и в росте доходов PR-индустрии (которые возрастут приблизительно на 20%). Очень резкий скачок в развитии сделает PR в потребительском и фармацевтическом секторах.
Если же вкратце оценивать 2001 год с точки зрения мирового PR-рынка, то необходимо отметить запуск такого важного проекта, как Branding America, который начался после трагедии 11 сентября. Столкнувшись с ней, Америка поняла: армия и оружие не всегда могут защитить страну, надо добиваться более лояльного отношения к США во всем мире и прежде всего в арабских странах. На сегодняшний день, по оценкам компании "О'Двайер", занимающейся исследованиями в области PR, США проигрывает арабскому миру в области построения кампании по связям с общественностью (если измерять активность в процентах) "со счетом" 42:58. Думаю, что благодаря начатой в октябре 2001 года крупномасштабной кампаний по улучшению репутации США за рубежом и участию в ней королевы брэндинга Шарлотт Биерз, ситуация будет меняться. К слову сказать, России сейчас также очень не хватает брэндинга, продвижения себя как страны. Но это уже совсем другая история.
 | Владимир Фролов генеральный директор "Ракурс-PR" |
На российском рынке появляется больше PR-агентств, и этот факт подтверждает рейтинг РОМИР. Вследствие этого повышается конкуренця, что, в свою очередь, заставляет агентства работать над качеством предоставляемых услуг.
Следующее изменение - интеграция агентств в консорциумы, что позволит агентствам выполнять большие сложные задачи, интегрировать свои ресурсы для ответа на запрос рынка.
К числу изменений можно отнести и то, что стало больше профессиональных PR-организаций, клубов и т.д. Я согласен со словами Сергея Беленкова: "Больше рейтингов хороших и разных".
Тенденцией рынка также можно считать то, что появляются новые направления деятельности, ориентированные на стратегическое развитие компаний - исследования, организационное консультирование, promotion, разработка сайтов, дизайн, реклама и пр. Это позволяет расширять спектр предлагаемых услуг и в конечном счете делает компании более устойчивыми на рынке.
Здесь можно перейти к ответу на второй вопрос - об успешно развивающейся сфере PR-бизнеса. Я думаю, ни для кого не секрет, что политконсалтинг находится сейчас в сложном ситуации: и бюджеты не те, и спрос не тот, и предложений со стороны исполнителей более чем достаточно. А вот бизнес-PR на подъеме. На мой взгляд, услуги внешних консультантов в области PR будут наиболее востребованными в фармацевтике и компаниями, работающими в области информационных технологий. Другая ситуация сложилась на рынке банковских, страховых услуг, а также в нефтегазовом комплексе. Там работают высококвалифицированные PR-специалисты, поэтому запросы этих компаний на услуги PR-агентств в большей степени будут связаны с проектами, с которыми можно выйти на общероссийский рынок.
Среди успешных проектов могу отметить те, которые связаны с развитием PR-сообщества. Во-первых, это конкурс "Хрустальный апельсин". Очень интересный проект, на мой взгляд, реализует Александр Чумиков в своей PR-библиотеке. Меня радует, с каким динамизмом развивается клуб PRофессионал. К разряду перспективных проектов, достойных внимания, я бы отнес проекты "Открытая Россия" и "Терра Политика", которые делает ИМИДЖ-Контакт.
К сожалению, в связи со спецификой нашего рынка и рядом других факторов мы испытываем дефицит информации о том, какие реальные проекты делают наши коллеги, и узнаем о них только тогда, когда они представляют их на "Серебряный лучник" или другие российские или международные конкурсы.
PR-персона года? Несомненно, Путин.
Для нашего агентства событием международного масштаба стало то, что в прошедшем году сеть Fleishman-Hillard, в которую входит наше агентство, заняла первое место в мировом рейтинге PR-сетей.
И, наконец, о прогнозах, связанных с профессией.
Думаю, будет продолжаться крушение иллюзий по поводу того, что PR - это волшебная палочка, которая решает все проблемы. Надеюсь, российские пиарщики начнут понимать, что решение масштабных или локальных задач формирования репутации компаний требует прежде всего долгой кропотливой работы.
Надеюсь на изменение в лучшую сторону отношения к нашей профессии и на то, что словосочетание "связи с общественностью" перестанет ассоциироваться с формулами "черный PR", "грязные информационные технологии", "манипулирование общественным сознанием".
Считаю, что в скором времени на рынке PR появятся новые игроки - зубастые, динамичные, высококвалифицированные. Будущее за теми, кто ориентирован на командный профессионализм и напряженную работу, изящные креативные решения, подтвержденные способностью менеджеров их реализовать.
| оглавление |
|
| Со-общение #12, декабрь 2001 |
