Безопасность
Оперативный простор
				№10 - Октябрь 2003	оглавление

Жан-Ноэль Капфорер. Торговые марки: испытание практикой. М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002

Торговые марки: испытание практикой

Сколько реальностей у современного брэндинга

Да простит меня г-н Бегбедер, но помимо интересной художественной реальности, представленной литературой о брэндинге (см. рецензию на книгу «99 франков» в февральском номере «Со-Общения» за 2003 год), иногда полезно обращать внимание на теоретические труды. Тем более таких известных в своей области профессионалов, как Жан-Ноэль Капферер. Одна из его книг о брэндинге — «Торговые марки: испытание практикой»— выпущена Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт» в серии «Современные консалтинговые технологии».

ИСПЫТАНИЕ ПЕРВОЕ

Тем, кто хочет больше узнать о брэндинге, придется поискать информацию. Раз за разом, рассказывая об очередном профессиональном издании, приходится делать одну и ту же ремарку: качественной литературы по этой теме на русском языке не так уж много. Приходится довольствоваться тем, что есть. Или искать и читать книги и статьи по теме на иностранном языке. Среди переведенных книг о брэндинге на сегодняшний момент можно отметить «Большие брэнды — большие проблемы» Джека Траута, «Конкурентный брэндинг» Торстена Нильсона, «революционный» «4D branding » Томаса Гэда. Читая другие издания, чтобы добраться до сути, придется или изрядно покопаться, или преодолеть себя и не поставить на полку слишком сложную и трудную для восприятия книгу. Последнее может случиться с «Основами брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки» Яна Эллвуда.

ИСПЫТАНИЕ ВТОРОЕ

Вы держите в руках книгу Капферера — профессора Высшей школы экономических наук Франции и одного из самых авторитетных международных специалистов в области брэндинга (www.kapferer.com). Капферер – консультант французских и транснациональных компаний по вопросам управления торговыми марками, автор книг и статей на эту тему, регулярно публикуемых в американских и французских изданиях. У непрофессионала в области брэндинга при прочтении этой работы может возникнуть такое ощущение: вы попали на открытый танцевальный класс известного танцора и хореографа. В школе вы прилежно посещали уроки хореографии, и у вас не вызывают замешательства слова «батман», «ронд» или «плие». Но почему-то той плавности движений и четкости, как у мастера, достичь не получается. Слишком велик темп, и не хватает растяжки. Тем же, кто давно занимается брэндингом и уже успел проявить себя «на публике», возможно, придется не по вкусу стиль автора – приверженца глобальных брэндов. Но не исключен тот факт, что очень многие возьмут на заметку большинство элементов, которыми он любезно поделился в печатной версии своего «мастеркласса».

ИСПЫТАНИЕ ТРЕТЬЕ

Возможно, самое сложное. Дело в том, что в большинстве книг по маркетингу (и в частности, брэндингу) авторы предлагают взглянуть на проблему создания и продвижения торговой марки с точки зрения взаимоотношений брэнда и клиента. К этому многие привыкли, и при всей необъятности поля деятельности в сфере маркетинга есть сколько угодно примеров, когда брэнд-менеджеру уже сложно поменять направление мысли и действовать от имени фирмы, а не от имени марки. А ведь именно компании и их представители должны демонстрировать свое присутствие в жизни общества. Капферер предлагает рассмотреть проблему под таким углом зрения: основное внимание он уделяет взаимоотношениям компании-производителя (или дистрибьютора) и непосредственно брэнда (торговой марки). Безусловно, тезис о том, что «сила марки держится на той связи, которую ей удается установить между собой и клиентами», остается непреложным. Но, выстраивая коммуникацию брэнда с потребителем, не стоит забывать, что эта марка существует в основном за счет ваших усилий (усилий директора по маркетингу, брэнд-менеджера, директора по рекламе и их отделов). «Торговые марки: испытание практикой» — книга о том, что делать профессионалам, а не о том, что «делают» торговые марки. Одной из главных задач, которую ставит Капферер перед теми, кто занимается брэндингом, является создание духовной близости между торговой маркой и потребителем. Возможно, это наблюдение покажется немного сентиментальным. Но, приводя в пример известное высказывание Серхио Зимана (до 1998 года занимавшего пост первого вице-президента и директора по маркетингу компании Coca-Cola Beverage Company): о том, что источник успеха компании Coca-Cola заключается в том, что мы, никогда не забывали главную цель компании Coca-Cola – заставить как можно больше людей пить как можно больше кока-колы по как можно более высокой цене, чтобы компания зарабатывала еще больше денег», Капферер учтиво напоминает, что «на таких зрелых рынках, как наши, рост продаж основан не на экстенсивной, а на интенсивной стратегии; увеличить стоимость торговой марки и, следовательно, компании можно только путем усиления связи между каждым потребителем и торговой маркой».

ИСПЫТАНИЕ ПРАКТИКОЙ

Предложенная вашему вниманию книга — это погружение в океан торговых марок: автор не поскупился на примеры и проанализировал опыт более 500 брэндов. Разнообразные ситуации, иллюстрирующие в буквальном смысле жизнь таких торговых марок, как General Motors, Ford, Peugeot, Microsoft, Coca-Cola, Tesco, Auchan, Nivea, Dim, Moulinex, и многих других представлены в книге в трех частях. Первая часть под названием «Каким будет новое обещание торговых марок» посредством отдельных глав — «Эра эффективности», «Вызов интернета», «Брэнд или не брэнд» — отвечает на вопрос: должна ли в наступившей эпохе экономики изобилия главным обещанием торговых марок быть гарантия УВЕРЕННОСТИ потребителя в качестве продукта? Вторая часть – «Критический анализ практики брэнд-менеджмента» — размышления на тему конвергенции качества конкурирующих товаров и важности разъяснения системы ценностей брэнда, находящихся вне самого товара. Главы «На чем вы зарабатываете свой авторитет», «Предъявляйте все свои ценности», «Имидж торговой марки и ее использование – не одно и то же» и многие другие являются практическим руководством для тех, кто сегодня начинает создавать новые брэнды и завоевывать рынок. Особое внимание Ж.-Н. Капферер уделил ключевым понятиям современного брэнд-менеджемнта: расширению брэнда, лояльности к брэнду и дополнительной ценности брэнда. Третья часть — «Актуальные заметки», по мнению редакторов книги, стоит особняком. В ней собраны недавние публикации Капферера в парижском экономическом издании Figaro Economie, где автор книги ведет собственную рубрику о брэндинге.

Катерина Медведева

оглавление

Со-общение №10 - Октябрь 2003