Катерина Медведева специалист отдела внешних корпоративных вопросов Nestle в России katerina@sema.ru Версия для печати Послать по почте Потребители становятся участниками бизнес-отношений Готовясь написать этот текст, я вдруг поняла, что мне необходим определенный эмоциональный заряд, своеобразный стимулятор потребительской лояльности, каким в компании Nestle, например, является красная кружка NESCAFE. Заварив именно в эту чашку кофе, я вдруг осознала, что сейчас в эту секунду вместе со мной такой же кофе пьют более 4000 человек…и всёрьез задумалась о лояльности.

МАСШТАБЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Слово loyal происходит от французских и, ещё ранее, латинских корней, и связано с законностью — legalis (законный) и управлением феодальными землями — «добросовестное (или верное) соблюдение юридических обязанностей»[1] . Самое доброе определение «лояльности» на русском в словаре Даля, где «лояльный» имеет несколько значений: доступный, милосердный, благородный и правдивый, доброжелательный. В старых словарях описывается прилагательное «лояльный», существительное же «лояльность» появляется много позже, например, в новом издании словаря иностранных слов, через свойство лояльного — «держащегося формально в пределах законности»[2] .

Большинство определений лояльности в бизнесе зависят от сферы деятельности определяющего. Все они пространны и субъективны: «доверие в квадрате», «отождествление себя с компанией» и etc. Но чаще всего «лояльность» определяется как верность и преданность. Жан-Ноэль Капферер, один из самых авторитетных экспертов в области брэндинга в своей книге «Торговые марки: испытание практикой» пишет: «Преданность торговой марке упрощает акт покупки. Со временем она же порождает близость и доверие».

Не зря, говоря о лояльности, чаще всего вспоминают булочную рядом с домом, в неё ходишь с детства, или сигареты «Ява», от которых сложно отказаться даже при большом разнообразии табачных марок. Почему-то чаще всего лояльность считается чувством односторонним: кто-то доверяет, кто-то любит, кто-то хранит верность и т.д. На самом деле это не так: любовь и доверие это взаимные чувства, но с каждой стороны это проявляется и возникает по-разному.

Большинство современных фирм, начиная с титанов бизнеса и заканчивая небольшой обувной мастерской «на углу», стараются изо всех сил, сохраняя и преумножая число своих лояльных клиентов. При этом клиенты будут любить продукцию или услуги компании N, а компания N приложит максимум усилий, чтобы доказать свою любовь верному потребителю, на которого, в сущности, сделаны все ставки. Компании Ford, например, помимо обычных программ по повышению лояльности: скидки повторным покупателям и гарантийное обслуживание корпоративных клиентов — также может проспонсировать гей-парад «Кристофер-Стрит-Дэй» в Кёльне, проявляя тем самым любовь и внимание некоторым группам потребителей. Иногда возвращать клиенту верность приходится целым государствам. Примером восстановления лояльности на государственном уровне может послужить ситуация с падением южнокорейской экономики в 1997 году, когда кризис доверия к Южной Корее подорвал её программу реформ прежде, чем удалось приступить к её осуществлению. В то время к решению этой проблемы было привлечено крупное сетевое коммуникационное агентство Burson-Marsteller «для восстановления глобального диалога с инвесторами»[3] .

Безусловно, представителям мелкого и среднего бизнеса: портному, владельцу ювелирного магазина или ресторана — проще общаться с любимыми клиентами. Их путь к сердцу и кошельку постоянного посетителя много короче, чем у крупных компаний. Но фактор личного общения и быстрого решения проблем (не понравился суп? — мы принесём вам другой!) встаёт очень остро, когда твои клиенты рассеяны по всему миру, и сообщение с ними составляет большую, капиталоёмкую проблему.

«ЛОЯЛЬНОСТЬ» ПО РАСЧЁТУ

Маленькому семейному бизнесу, перерастающему в крупную компанию, трудно сохранить такое почти семейное пространство, где постоянный клиент доверяет рецепт любимого блюда или заказывает пошив костюма, не приезжая на первую примерку. Сегодня лояльность потребителей завоёвывается большими компаниями через более прозаичные мотивы, чем любовь и доверие.

Крупные ресторанные сети составляют целые программы верности компании своим посетителям. И в следующий раз, возможно, человек выберет этот ресторан не потому, что его там вкусно накормили, а потому, что на его счету лежат деньги, которые он может потратить. Клиентские отношения трактуются как «доверие в квадрате», но по математическому расчёту: компании предлагают своим клиентам наилучшее сочетание цены и качества, стремясь привить лояльность по расчёту.

Ничего не попишешь. Каждый потребитель теперь на счету, особенно у компаний быстрого потребления: их маржа очень маленькая, зато объёмы продаж исчисляются в миллиардах долларов. По данным исследований есть несколько ключевых факторов, которые покупатели, приобретая тот или иной товар, особенно учитывают. Среди таких первостепенных факторов наиболее важными, по мнению самих же потребителей, являются цена и качество.

Ислам бен Ладен (Yeslam Bin Laden), брат известного Осама бен Ладена (Osama Bin Laden) выиграл суд в Берне. Решение суда подтверждает права бизнесмена на использование своей фамилии в названии торговой марки. Он зарегистрировал бренд Bin Laden 27 февраля 2001 года в Швейцарии, действуя через свою компанию Falcon Sporting Goods. При этом на рынок им уже выпущен аромат Yeslam с логотипом YB.

«Чтобы тебя снова купили, необходимо творить и обновляться», — пишет Капферер. Крупные компании живут за счёт инноваций, манящих и соблазняющих покупателей. Потребителям же с высоким уровнем лояльности нужно предлагать специальные акции, конкурсы. Рассылаются подарки и спецпредложения, для этого создаются клиентские базы, программы формирования клиентских отношений, вводятся системы поощрений. Тем самым компании всячески демонстрируют своему потребителю любовь и доверие, надеясь на взаимность. Для этих же целей открываются горячие линии общения, помощи, а иногда и развлечения потребителей. Здесь невольно вспоминается предложение воспользоваться горячей линией «Тосты от «Путинки», которое размещено на большом билборде на Старой площади в Москве.

ПОТРЕБИТЕЛЬ — ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

В последние годы в России восприятие иностранных компаний заметно изменилось. Любовь и доверие к «отечественным» товарам укрепились. Если в 90-е годы иностранные товары были ещё «в диковинку», и поэтому им отдавалось предпочтение, особенно западным, то сейчас иностранные производители борются за потребителей наравне с российскими компаниями, а потребитель, волей или неволей, становится вовлечённым в эту борьбу в качестве инвестора и акционера.

Современный потребитель, по сути, — это активный и самостоятельный игрок на рынке, он переходит в разряд «акционеров» компаний, чью продукцию выбирает. Покупая продукцию компании N, он делает вклад в её развитие, в улучшение качества её продукции, а, следовательно, в улучшение собственного благосостояния. А компании, в свою очередь, не забывая о духовной составляющей брэндов, финансируют благотворительные проекты, тем самым, инвестируя средства в лояльность потребителей4.