Пространственное развитие
Оперативный простор
				№ 6 - Июнь 2003	оглавление

Энди Грин. Креативность в Паблик Рилейшнз.СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003

КОГДА МЫШЛЕНИЕ ПОДОБНО ДИКОМУ ЗВЕРЮ

Или о пользе технологизации процессов

Как должны быть счастливы люди, узнающие шаги своей музы издалека. Они успевают подготовить бумагу, ручку или включить ноутбук, чтобы затем с удовольствием внимать вдохновению. Однако для большинства творческий процесс – тайна. Или по крайней мере предмет для размышления и научной работы. Энди Грин, автор книги «Креативность в паблик рилейшнз» (Creativity in Public Relations), подошел к процессу профессионального творчества с точки зрения технологизации процесса. Похоже, что муза посещала его достаточно часто, так как он сумел создать ее точный портрет, уловив все детали. Естественно, в собственной интерпретации.

ЗНАТОКАМ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ

Эта книга, по словам автора, «призвана помочь практикам паблик рилейшнз разобраться в сути креативного процесса, понять, как он работает и как им управлять». Книга сфокусирована на потребностях PR-практиков и содержит примеры из профессиональной карьеры автора, который работает в этой отрасли более 18 лет. Не PR-специалистам книга будет тоже интересна, поскольку описанные в ней техники могут использоваться коммерческими художниками, работающими во всех направлениях гуманитарных технологий. По определению Грина, «креативность — это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавленную стоимость». Ценность добавленной стоимости определяется влиянием, которое креативный продукт оказывает на ситуацию на своем рынке, и относительной значимостью этого рынка для общества в целом.

УКРОЩЕНИЕ МЫШЛЕНИЯ

Как трудно порой собраться с мыслями и соединить все свои идеи в одном ценном продукте креативности. Человеческое воображение, по мнению Энди Грина, — это дикий зверь, которого надо дрессировать, но ни в коем случае не запугивать. Грин предлагает разбить процесс творчества на пять этапов, или пять «i».

Вот они, эти пять слагаемых креативности:

1) информация (information);

2) инкубация (incubation);

3) озарение (illumination);

4) интеграция (integration);

5) иллюстрация (illustration).

Первый этап творческого процесса —информация — состоит из двух компонентов: постановки вопросов и сбора информации, нужной для решения текущей задачи. Этот этап — один из самых важных, поскольку именно вначале необходимо выявить проблему, поставить задачи и только после этого можно двигаться в нужном направлении. Но перед тем как выбрать его, важно «взглянуть на всё со стороны». Часто случается, что, связав себя готовыми предпосылками, ограничениями или правилами, люди не замечают решения, лежащего на поверхности. Такой всесторонний охват проблемы Энди Грин называет «мышлением в зеленом свете». Зеленый цвет по аналогии с сигналом светофора указывает на свободу передвижения. При этом акцент делается на активное поощрение генерации как можно большего количества идей, независимо от их статуса и того, насколько они аргументированы.

«Как заметил Алекс Осборн, один из великих пионеров креативного мышления, — пишет Грин, — слишком многие проживают свою жизнь так, словно бы они вели машину и при этом давили на тормоза. Эта книга поможет вам убрать ногу с педали тормоза».

Вторая составляющая креативного процесса — инкубация — подключает к решению проблемы подсознание человека. После того как необходимая информация подготовлена и введена в сознание, можно полностью от нее абстрагироваться и заняться чем-то другим. Именно в подсознании проблема проходит инкубационный период: переваривается информация и созревает решение.

Проиллюстрировать третий этап — озарение — может давно ставший символом всех открытий крик Архимеда: «Эврика!» Большинство людей считают, что приливы вдохновения — это абсолютно спонтанное событие. На самом деле подобные идеи — новые, гениальные — есть проявления «быстрой» фазы творческого процесса. Смысл озарения заключается в том, чтобы охватить и слить воедино эти два прежде не связанные между собой звена креативного процесса.

Этап интеграции автор характеризует как процесс мышления в красном свете. Это процесс рационального суждения об относительных достоинствах проекта. В этот момент мозг принимает активное участие в шлифовке оригинальной идеи, добавляя новые элементы, совершенствуя либо кардинально меняя задачу.

И наконец, иллюстрация. Очевидно, что форма, в которой готовую идею «продают», имеет принципиальное значение для процесса разработки идеи в целом, от момента рождения до ее конечного воплощения. Что может сделать «хозяин» идеи, чтобы максимально эффективно управлять этим этапом креативного процесса? Для этого существует ряд ключевых факторов. К ним относятся легитимация источника идеи, управление временем, адаптация идеи, поддержка ценностей бренда, презентация идей в контексте взаимоотношений с клиентом.

СТО ГРАММ ДЛЯ ХРАБРОСТИ

Пятиступенчатая теория Грина основана на большом опыте, благодаря которому были выработаны десятки техник управления креативным мышлением. На первый взгляд может показаться, что выдающимся PR-практикам, а также рекламистам, маркетологам, специалистам по брендингу присуща так называемая неосознанная компетентность. Они производят впечатление людей, способных творить по наитию. Однако большинство из них, хотя и подсознательно, применяют методы и техники, описанные в этой книге. Делать обзор этих техник в рецензии не имеет смысла. Но важно отметить, что их применение может быть полезным для решения проблем в самых разных ситуациях: от празднования юбилея до разработки имиджа нового продукта, от оформления корреспонденции до составления спонсорского предложения.

В конце главы, посвященной креативным техникам, помещен параграф под названием «Алкоголь и наркотики». Предусмотрительный автор описал действие «стимулирующих» средств на процесс творчества. И пришел к выводу, что «поймать вдохновение и с легкостью находить идеи — это лучший кайф для любого креативного практика…». Так и хочется добавить: в борьбе с диким зверем — собственным воображением.

Катерина Медведева

Книга любезно предоставлена интернет-магазином OZON
www.ozon.ru

оглавление

Со-общение № 6 - Июнь 2003