#2, февраль 2002 | | ||||
| Практика | |||||
| Мерчендайзинг | |
||||
| |||||
| #2, февраль 2002 | оглавление | ||||
| Статья подготовлена редакцией, с использованием материалов рекламной группы "Витрина-А" |
Первые чудо-магазины, наполненные разнообразными товарами и украшенные яркими вывесками, появились в России сравнительно недавно - в начале 90-х годов. Прославленные "Березки" были окошком в другой мир и способом трансляции "западного" стиля жизни. Сегодня, заходя в прохладные помещения столичных супермаркетов, мы уже чувствуем себя вполне привычно, хотя до сих в памяти мелькают детские воспоминания об искалеченных тележках, "Буратинах" и свирепых уставших продавщицах.
Почему прогулка в ближайший супермаркет стала приятной частью повседневной жизни? Для того, чтобы обеспечить покупателям комфорт и разнообразить сам процесс совершения покупок, работают целые армии специалистов в области маркетинга, рекламы, дизайна, психологии, PR. Материалы для оформления мест продаж, которые разрабатывают эти специалисты, не только развлекают посетителей магазинов, но также помогают им ориентироваться в торговом пространстве, выполняя роль системы навигации и, фактически, управляя выбором покупателя.
В крупных супермаркетах и универмагах представлены почти все виды материалов для оформления торговых площадей. В такие магазины можно ходить, как в музей. Единственное, что там нельзя найти - это информацию о том, кто же был тем гениальным человеком, который собрал под одной крышей продукты различных марок и заставил покупателей пересмотреть свои взгляды на хождение по магазинам.
Точно известно, что первый владелец супермаркета и великий новатор в оформлении мест продаж - американец. Именно на Североамериканском континенте примерно в 1910 году был изготовлен первый компрессорный холодильный аппарат. Практически одновременно с этим было освоено массовое производство автомобилей. Эти два события в мире технического прогресса привели к возникновению новой идеи похода по продуктовым и хозяйственным магазинам - один раз в неделю в один магазин. Популярный американский супермаркет Piggly Wiggly (перевести это название непросто, но дословный перевод одначает приблизительно следующее - "виляющие поросячьи хвостики") присваивает себе пальму первенства в "супермаркетном" бизнесе. История этой компании гласит: "В 1916 году в городе Мемфисе, штат Теннесси, мистер Кларенс Сандерс основал первый магазин самообслуживания". В бакалейных лавках того времени покупатели отдавали приказания клеркам, служившим в магазине, и те собирали с торговых прилавков все необходимое. Сандерс, как человек, любивший всяческие нововведения, отметил, что такой метод - это пустая трата времени и денег. Он предложил совершенно новую идею, которая, по словам Piggly Wiggly, стала "революционной в мире бакалейной индустрии". Он изобрел самообслуживание. Корзинки для покупок, открытые полки, отсутствие клерков-помощников - неслыханно!
На сайте компании существует раздел: "В чем Piggly Wiggly были первыми". Оказывается, многие удобства, которыми с удовольствием пользуются сегодняшние посетители магазинов, были придуманы или впервые использованы в компании Piggly Wiggly. А именно: линии кассовых аппаратов при выходе из магазина, наклейки с ценами и весом на каждом товаре, полки с наиболее популярными и рекламируемыми брэндами, холодильные камеры для сохранения замороженных продуктов, униформа для работников магазина, единый дизайн и использование оборудования одной фирмы.
Американцы довели идею супермаркета практически до идеала. Магазины работают круглосуточно, система информации поставлена на самый высокий уровень: следуя указателям или используя электронную систему поиска, можно без труда найти любой необходимый товар. Все эти удобства дополнительно стимулируют процесс приобретения товаров и входят в систему, именуемую в американском маркетинге мерчендайзингом.
С момента открытия первого супермаркета прошло немало времени. Технологии успешных продаж пополнили свой арсенал современными инструментами, но некоторые основные правила пока остаются незыблемыми.
В России 88% потенциальных покупателей принимают решение о покупке непосредственно в местах продаж.
Существует статистика, подтверждающая, что в России 88% потенциальных покупателей принимают решение о покупке прямо на местах продаж. Судьба товара решается возле прилавка магазина, где происходит непосредственная встреча товара с покупателем. Это означает, что именно инструменты стимулирования сбыта (мерчендайзинга) могут стать последним способом убедить посетителя магазина сделать покупку.
То, как именно представлен товар на месте продажи, оказывает очень сильное воздействие на выбор покупателя, поэтому очень важно обращать внимание на это последнее звено в продвижении товара. Если посетитель зашел в магазин, значит, у него есть желание сделать покупку. Но следует учитывать, что естественная потребность людей в товарах перестает быть первичной. Посетители получают удовольствие и от самого процесса хождения по магазинам. Сейчас можно с уверенностью сказать, что техника продажи приняла черты психологической схватки с новым поколением покупателей. Для того, чтобы создать определенный эффект "развлечения", существует несколько форм маркетинговых коммуникаций, которые привлекают внимание покупателя и помогают ему сделать выбор. Это реклама в местах продаж, промоушн и мерчендайзинг. Каждая из этих форм требует детального изучения. Особое внимание стоит уделить мерчендайзингу, и, как одной из его частей - оформлению мест продаж.
Цель мерчендайзинга - побуждение потребителя к приобретению товара. Ключ к успеху программ мерчендайзинга во внимании к самым ничтожным мелочам, а также в комплексном подходе, то есть, в воздействии на покупателя во всех направлениях и в жестком контроле над работой сотрудников торговой точки. Инструментами мерчендайзинга являются различного рода поощрения - скидки, льготы, а также оформление мест продаж (POS - Point of sales). Нельзя не отметить, что правила POS в России, Европе или США существенно различаются. Это связано не только с особенностями самого потребителя, но, в частности, с тем, что россиянин приходит в магазин с наличными деньгами, а американец - с кредитной карточкой. Значит, возможность маневра у американского покупателя больше, чем у российского.Из этого следует, что полностью перенести западную специфику на нашу почву нельзя. Однако есть ряд правил, которые действуют эффективно и беспроигрышно во всех странах. Например, парфюмерную секцию лучше всего располагать в начале крупного универмага, до секции товаров повседневного пользования, а стенды с жевательной резинкой - возле кассы. Таким образом, войдя в магазин, покупатель способен сразу потратить до 50% всего бюджета, отведенного на покупки, а в конце может прихватить мелкий товар на сдачу.
Как отмечает Алексей Ильинский (коммерческий директор компании "Витрина А"), в теории мерчендайзинга существует семь зон восприятия человека в системе POS.
Первая зона - зона подхода к торговой точке. Инструментами воздействия в этой зоне могут быть витрины, вывески, панели-кронштейны, в общем, все то, что информирует покупателя о товаре внутри магазина. В оформлении витрин возможны различные подходы. Наряду со специально разработанными дизайнерскими проектами украшения витрин, некоторые магазины также используют пустые большие (но обязательно чистые!) окна, которые сами по себе являются элементом оформления торговой точки. Люди прямо с улицы могут наблюдать за жизнью магазина, оценивать количество покупателей и ассортимент товаров.
Вторая зона восприятия - вход. Обычно на дверях наклеиваются стикеры с логотипами брэндов; также во входном пространстве могут быть использованы стандартные носители информации - часы, календари и т.п.
Третья зона восприятия - торговая площадь. В этом пространстве основную роль играют ориентирующие материалы, в оформлении которых используются логотипы товаров. Например, указатель для отдела напитков может быть представлен рекламной вывеской компании Coca-Cola.
Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается не только при помощи специальных ориентирующих инструментов, но и посредством правильного размещения так называемых товаров-приманок (товары, которые наиболее часто ищут покупатели).
Четвертая зона восприятия - прилавок, где размещен товар. На прилавке продукт сталкивается с конкурентами. Для того, чтобы выделить конкретный товар, существует два основных способа: это либо коммуникационное воздействие со стороны продавца (проще говоря, словесное привлечение внимания), либо воздействие путем особого оформления самой полки и товара на ней. Например, в одном ряду с пивными бутылками по 0,5л можно сделать специальную подставку, и рекламируемые бутылки будут выше других. А на бутылки с вином можно надеть фигурные колпачки, привлекающие внимание определенной аудитории. Ни в коем случае нельзя забывать о ценнике. Если таковой отсутствует, велика вероятность, что покупатель примет решение поискать другой товар.
Пятая зона - кассовое пространство. Для привлечения внимания покупателей к некоторым товарам или услугам могут быть использованы стекла кассы, "блюдце" для мелочи, коробка для чеков, пакеты. Именно в этой зоне имеет смысл располагать модули с товарами спонтанной покупки, прессу, напитки.
Шестая и седьмая зоны восприятия непосредственно связаны с чувствами человека - имеется в виду осязание и обоняние. В России пока мало представлены инструменты воздействия на эти зоны, хотя и та, и другая на самом деле очень важны.
Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. С точки зрения адресованности, средства POS - публично ориентированные, т.е. воздействие направлено на всех входящих в торговое пространство.
Обязательно следует учитывать тот факт, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в местах продаж становится логическим завершением рекламной или иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно в каждой конкретной ситуации использован инструментарий POS.
Различные виды POS имеют разное функциональное назначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида.
Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне восприятия образа или текста.
Ориентирование - помощь покупателю в поиске конкретного товара среди прочих непосредственно в месте продажи.
Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.
Мотивирование - побуждение потребителя к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.
Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
Брэндинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциативных связей.
Существуют статичные и мобильные (динамичные) POS-конструкции. К первым относятся конструкции, которые легко перемещаются из одного места в торговом зале в другое, ко вторым - электромеханические устройства, имеющие движущиеся части и привлекающие внимание покупателей.
В зависимости от источника света различают световые конструкции (с внутренней подсветкой), несветовые (без внутренних или внешних источников освещения) и несветовые с дополнительной подсветкой. К световым конструкциям относятся световые короба и панно, которые могут различаться по форме, размеру, по способу крепления и нанесения изображения на поверхность. Применение различных конструкционных материалов, в том числе пленок, позволяет создавать огромное количество конструкций с разными спецэффектами.
По способу пространственного размещения выделяют напольные, прилавочные, полочные, настенные, подвесные и потолочные средства POS. Приводим краткий словарик терминов:
Воблер - плоская конструкция, которая крепится к полке, стенке или самому товару при помощи гибкой ножки. Воблер указывает место, где выложен товар. Также он может служить указателем для направления к месту выкладки. Иногда привлекает внимание за счет вибрации.
Гирлянда - ряд повторяющихся или уникальных изображений, закрепленных на натянутой нити.
Диспенсер - средство POS, предназначенное для экспонирования отдельных товаров, либо для продажи товаров, небольших по размеру - например, сигарет.
Интерьерная стойка (дисплей) - отдельно стоящая напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки в месте продажи.
Магазин в магазине (Store in store) - выделенный участок торгового зала, оформленный как отдельный магазин в собственном стиле. Дизайн реализуется через интерьерный комплект, состоящий из различных видов POS, сгруппированных вместе, например: стойка, презентационный столик, ширма.
Лифтетхолдер - держатель для листовок. Предназначен для размещения печатных информационных материалов. Может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки или настенного кармана.
Мобайл - обычно картонная конструкция, крепящаяся к потолку над местом, где находится товар, и вращающаяся вокруг оси крепления.
Стикер - рекламное изображение на клеевой основе. Преимущество стикера в том, что он может быть нанесен на ломаную плоскость, как вертикальную, так и горизонтальную.
Шелфтокер - предназначен для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепится на торце полки стеллажа или прилавка.
Шелфорганайзер - предназначен для экспонирования продукции на выделенном участке полки, размещается на краю стеллажа. Обычно имеет карман для ценника.
Штендер - напольная конструкция, часто устанавливаемая у входа в торговую точку. Имеет одну или две рабочие поверхности, на которых представлена изменяемая (курс валют, меню ресторана) или неизменяемая информация.
| оглавление |
|
| Со-общение #2, февраль 2002 |
