Контекст
		Спонсоринг
				#2, февраль 2002	оглавление

На перекрестке искусства и бизнеса

Российской культуре помогут банки

Когда заходит речь о спонсорстве культурных мероприятий: концертов, выставок и гастролей - а это эффективный инструмент создания позитивного имиджа компании - первым делом вспоминается имя "Альфа-Банк". В конце прошлого года журнал "Огонек" отметил меценатские заслуги Альфа-Банка вручением премии "Меценат года". Кроме того, Альфа-Банк занял первое место в пресс-рейтинге Национального института исследования репутаций, который отражает уровень упоминаемости банков в связи с благотворительными и спонсорскими акциями в центральной и региональной прессе. Об особенностях спонсорской деятельности банка редактору "Со-Общения" Катерине Медведевой рассказывает Александр Гафин, вице-президент Альфа-Банка.

- Какую роль спонсоринг играет в управлении образом банка?

- Лет девять назад мы разработали стратегию продвижения, включающую проведение различных имиджевых акций. Для нас спонсорская деятельность - это один из ключевых инструментов продвижения имиджа банка.

- Эта программа была разработана PR-департаментом Альфа-Банка или специальным агентством?

- На первом этапе работы банка у нас не было никакого PR-департамента. В то время словом PR можно было пугать людей. В нашем департаменте, как вы сказали, работало только три человека. Но идея спонсорской деятельности уже висела в воздухе, и глупо было бы ею не воспользоваться, тем более что нам уже был известен опыт зарубежных компаний.

Кроме того, наша культура десять лет назад особенно нуждалась в помощи. Финансовые проблемы были даже у крупных театров, имеющих государственную дотацию. Я уже не говорю о театрах, которые существовали на чистом энтузиазме и содержались за счет самих же актеров.

- Этой стратегии вы придерживаетесь и сейчас?

- Нет, мы обновляем ее каждые три года. На каждом этапе развития банка перед нами встают новые задачи. Но общая концепция работы осталась прежней. Она заключается в том, что мы стараемся поддерживать выдающихся исполнителей - как российских, так и западных - и вместе с ними на правах партнеров продвигать свой имидж.

И все те инициативы, которые были разработаны в центральном офисе, сейчас применяются и в других городах. Представительства Альфа-Банка патронируют театры, культурные учреждения, помогают в гастрольной деятельности. При нашей поддержке в эти города приезжают труппы Мариинского театра, Большого театра, ансамбль Моисеева, проводится фестиваль "Золотая маска" и множество других проектов. Мы стараемся оживить культурную жизнь, и нужно сказать, что зритель - он же наш клиент - с благодарностью отмечает все наши усилия.

- Какое определение можно дать понятию "спонсорская деятельность" и какое различие существует между благотворительностью, меценатством и спонсорством?

- Эти понятия я могу классифицировать таким образом:

* Благотворительность - деятельность, которая не подразумевает публичную огласку. Мы помогаем нескольким детским домам, домам малютки, церквям, семьям с большим количеством детей. Мы редко об этом говорим. И мы это делаем только для того, чтобы как-то помочь современному обществу справиться с теми трудностями, которые оно порождает.

* Спонсорство включает имиджевые составляющие. Вложенные деньги приносят результат - косвенную рекламу. Следует сказать, что это весьма эффективный способ воздействия на "электорат".

* Под меценатством, учитывая старое значение этого слова, я понимаю в первую очередь прямую помощь искусству. В отличие от спонсорства, меценатство не всегда подразумевает рекламную отдачу.

- Спонсорская деятельность - это инструмент создания имиджа для всей банковской отрасли? Или позиционирование Альфа-Банка в чем-то уникально?

- Вопрос в том, ЧТО вы спонсируете. Мы хорошо понимаем, что аудитория, которую мы для себя определяем - это люди со средним и высоким достатком, с определенным образованием. Мы хорошо понимаем их духовные потребности. И для того чтобы благожелательно их настроить, мы аккуратно играем на симпатиях, которые позволяют нам получать новых клиентов.

Другой пример. Наш партнер по Альфа-групп Тюменская нефтяная компания (ТНК) специализируется на спонсорстве спорта. И это вполне оправданно, поскольку спорт вызывает интерес у гораздо более широкой части аудитории. Бензином заправляют свои машины и профессоры, и студенты, и военнослужащие.

Еще одному нашему партнеру - страховой компании Альфа-Страхование - я настоятельно рекомендовал обратить внимание на выставочную деятельность, на помощь различным выставкам и их спонсирование. На мой взгляд, страхование и выставки связаны напрямую: во-первых, ни одна выставка не проходит без того, чтобы быть застрахованной, и, во-вторых, когда люди оценивают тот или иной шедевр, они в уме прикидывают, сколько он стоит. И высшая степень доверия возникает именно к тем компаниям, которые занимаются страхованием предметов искусства.

- Альфа-Банк не только привозит иностранных исполнителей в Россию, но также помогает в проведении зарубежных гастролей наших артистов. Это направлено на привлечение иностранных клиентов?

- Естественно, мы делаем концерты в Лондоне, Амстердаме, Нью-Йорке для наших клиентов. Но помимо этого мы, наверное, делаем доброе дело для всей нашей страны. К сожалению, не все наши коллективы могут выступать за рубежом. А поскольку потребность представлять российское искусство за границей есть, то мы активно используем этот опыт. Более того, мы заключили соглашения на проведение совместных культурных мероприятий с Министерством иностранных дел и Министерством культуры.

- Какой образ банка создается посредством специальных акций?

- Мы постоянно делаем специальные замеры общественного мнения и хорошо знаем, как воспринимает нас наш клиент и общество в целом. Нашему банку соответствуют определения "интеллигентный", "продвинутый", "высокотехнологичный", в некоторых случаях - "консервативный".

Надо сказать, что подход к выбору спонсорских проектов у нас как раз консервативный. Если вы заметили, мы не приглашаем звезд со скандальной репутацией, Мадонну, например. Мы не приглашаем различные металлические коллективы, потому что это тоже не "наша" музыка. Альфа-Банк не участвует в экстравагантных шоу, таких как "Мисс Россия" и даже "Мисс Мира". Репутация коллективов, которые мы приглашаем, напрямую связывается с имиджем банка.

- Есть ли у вас любимые проекты?

- Есть исполнители, с которыми банк связывают хорошие отношения. Это Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер. С ними сложились не только деловые, но и дружеские, человеческие отношения. Безусловно, с этими людьми нам бы хотелось поработать еще. А в перспективе у нас есть интересный проект по установке в Петербурге памятников тем питерцам, которые прославили этот город, а город забыл поставить им памятники. В городе нет памятников Блоку, Ахматовой, Дягилеву и еще массе людей, которые ассоциируются с этим городом. Одним из первых будет установлен монумент Иосифу Бродскому.

Мы планируем реализовать этот проект совместно с комитетом по архитектуре Санкт-Петербурга к 300-летию города. Это направление сейчас меня особенно интересует. Мне кажется, что этот вклад будет достаточно заметным, и таким образом мы станем соучастниками очень важного дела, которое оценят не только современники, но и наши дети и внуки. Важно, чтобы эти памятники были созданы талантливыми художниками, чтобы они были выбраны самими горожанами. Все эти вопросы занимают сейчас и центральный офис, и офис в Петербурге. На ближайшее время это один из самых серьезных наших проектов.

Есть еще один проект, но он пока в планах. Мы планируем построить в Москве филиал международного музея Гугенхейма, и хотим передать это здание в распоряжение государства, для того, чтобы Россия стала одной из тех точек, где могли бы демонстрироваться достижения современного изобразительного искусства.

-Какую роль играют СМИ в проведении специальных акций? На что делается ставка в первую очередь - на реакцию аудитории или СМИ?

- Безусловно, мы учитываем и то и другое. Но нужно сказать, что средства массовой информации очень часто забывают упомянуть устроителей мероприятия. Видимо, политика редакторов строится на тезисе о том, что сам факт упоминания организаторов акции - это скрытая реклама. Поэтому журналисты пишут, что Тину Тернер или Брайана Адамса никто не приглашал - они сами приехали. И никто не говорит о том, что в эти гастроли вкладывались миллионы.

Во время концертов мы проводим активную рекламную кампанию. В телероликах, на радио, в афишах мы говорим и пишем, что Альфа-Банк представляет того или иного артиста. Поэтому даже через определенное время, когда артисты уезжают из города, исполнители ассоциируются у людей с нашей финансовой структурой.

- Но, по-моему, вопросы рекламы в прессе оговариваются в спонсорском пакете?

- Дело в том, что мы не связываемся со спонсорскими пакетами. Нас не устраивает, когда какая-нибудь фирма просит у нас 200 тыс. долларов, а взамен обещает, условно говоря, написать наше название крупными буквами на каком-то заборе. Я более чем уверен, что для того чтобы проект был успешным, нужно скрупулезно и последовательно заниматься всем самостоятельно. Очень мало агентств, которые с полной отдачей могут осуществить все задуманное. Все мелочи - даже продажа билетов - должны быть под контролем. Для этого в банке есть специальный отдел, который так и называется - "Отдел специальных проектов".

оглавление

Со-общение #2, февраль 2002